乘用车市场份额史无前例 中国品牌的理想与现实

2016-04-20 20:12

编者按:60年前,新中国第一辆汽车诞生,从此开启了新中国汽车工业自主发展的道路。但随着外资纷纷进入,中国自主品牌乘用车市场份额曾被挤压得低于五分之一。而今,品质、造型和可靠性不断提升的自主品牌,在SUV的助推下,取得了史无前例的市场份额。但在这光鲜的数字下面,理想和现实仍需自主品牌清醒地认识自己。

作为全球最大的汽车市场,中国自主汽车品牌乘用车终于扬眉吐气,去年开始,它们几十家联手,从强大的外资品牌手中,已经抢得接近1/2的市场分额。这主要得益于目前中国SUV持续高速增长,以及中央政府推出的小排量税费政策刺激了中国汽车消费。

4月12日,中国汽车工业协会发布数据显示,今年一季度,中国品牌乘用车共销售255.3万辆,同比增长11.1%,占中国总体乘用车市场份额的45%,同比提高1.8%。不含商用车,这是中国自主品牌乘用车截至目前创造的记录。

曲折中,自主草根不断生根发芽

实际上,20多年前,中国自主品牌乘用车发展方兴未艾,汽车作为生产资料,尚未名正言顺进入私人市场。随着政策逐渐放开,上世纪末自主品牌乘用车市场份额约占总体的五分之一。

这段时期,如今已经没落的夏利和云雀,是中国品牌的主力。不过,在这个时期,尹同跃创立奇瑞、李书福率吉利进军汽车业等,为中国汽车工业注入更具活力的新血液。

2001年中国加入WTO,乘用车和零部件开始放开,跨国汽车巨头纷纷进入中国。起步不久的自主品牌市场份额由2002年的26%,降至2008年世界经济危机的22%,竟下滑4个百分点。

一方面,中国汽车在乘用车领域产品质量可靠性较差,以价格战、逆向开发和模仿为主。但比亚迪、长城和长安等企业却崭露头角。逆向开发的比亚迪F3,甚至一度成为中国乘用车产品销量冠军。

另一方面,因为外资品牌在技术、资金有着无可比拟的优势,同时背靠几大国有汽车企业,即便引入不是其最新产品,外资品牌依旧能够抢占绝对份额市场。丰田、福特、本田,甚至宝马、奔驰在这段时期均进入中国,实现本土生产。

值得注意的是,2008年全球经济危机给中国自主品牌快速发展的机遇。它拖累了外资品牌快速增长的步伐(但中国市场令其度过危机)。

吉利李书福,在全球购买了与宝马、奔驰等高端品牌制造汽车相同的、最先进的生产设备,并启动收购全球豪华品牌——沃尔沃的计划,以实现中国汽车走向世界的梦想。吉利的动作,是当时中国自主品牌“海淘”的缩影,但如吉利收购沃尔沃成功的例子并不多。如今,通过沃尔沃技术反哺,吉利走上了快速发展的道路。

另外,汽车零部件巨头为熬过经济危机,也开始愿意同中国自主品牌展开深入合作。

广汽集团执行董事、广汽乘用车总经理吴松表示,现在广汽传祺与全球零部件巨头合作,后者供应的零部件,有些比同级外资品牌的还要好。2012年,中国汽车出口首次突破100万辆,成为里程碑事件,但近年国外政局不稳,经济形势不好,中国汽车出口大幅回落。

与此同时,中国自主品牌车企逐步从逆向研发转为正向开发,整车的质量品质、一致性和可靠性正在快速追赶外资品牌,受到中国消费者认可。中国消费者因大众汽车断轴与DSG故障问题、福特断轴、丰田踩踏门等事件,对洋品牌的迷信越来越少,尤其是80、90后一代更注重实用性。国家鼓励支持自主品牌发展,也让国人对其坚定了信心。

2015年中国新车质量研究报告显示,自主品牌和国际品牌之间的2015年新车质量得分差距为22个PP100。2000年,这一差距为396个,2009年被缩至116个,自主品牌的进步有目共睹,也标志着企业实力不断提升。

自主品牌取得现在的市场份额,最重要的是,离不开其对市场趋势的精准把握。2013~2014年,中国自主品牌市场份额还处于“十二连降”。

可凭借对SUV和MPV市场的敏锐嗅觉和产品布局,自主品牌不仅扭转了颓势,并不断创造市场份额记录。长城汽车董事长魏建军表示,“中国品牌要让外资品牌感到难受。”正如他所言,合资公司已经开始采取价“官降”保住市场份额······

现实中,“抗战过半”仍不得掉以轻心

2015年一季度中国品牌中国品牌SUV销售115.4万辆,同比增长57.4%,占SUV销售总量近六成,比上年同期提高2.2个百分点。仅长城汽车一家,就占整个细分市场份额超过十分之一。中国品牌MPV则销售62万辆,同比增长17.5%,占MPV销售总量九成以上。

不过,令人担忧的是,一季度中国仅轿车销售56万辆,同比下降21.2%,占轿车销售总量的19.9%,比上年同期下降3%。但轿车市场盘子仍是千万辆级别。过去,自主品牌在轿车细分市场份额曾占到近三分之一。

此外,中国新能源“弯道超车”的理想似乎也在渐成现实。去年新能源汽车成为自主品牌新兴增长点,销量取代美国成为世界第一,生产34万辆,销售33万辆,同比分别增长3.3倍和3.4倍。比亚迪超越日产、特斯拉,成为全球新能源汽车销量第一。

然而,汽车分析师贾新光认为,这一成绩由于骗补造假丑闻,显得黯然失色;另一方面,除比亚迪少数企业拥有核心技术,中国新能源车产业同样面临与传统车相似的零部件空心化。

但有分析认为,幸运的是,发展初期暴露出问题,比蛋糕做大后再发生更有利。似乎将一些问题提前暴露,有利于未来发展。但这显然不是动嘴皮子就能赶上的。

奇瑞汽车董事长尹同跃认为,自主品牌发展历程就像抗战的艰辛过程,现在已经到了后期关键阶段。

首先,中国品牌对市场把握能力和本土企业优势,在中国发展到特定阶段(对外资不再神话)已经显现。其次,“中国品牌产品设计、技术与质量越来越好,而外资品牌为攫取利润,减配成风,毛病会越来越多。”第三,中国新一代年轻消费者在互联网带来的信息化社会,对洋品牌的盲目迷信崇拜正归于理性。

如今,自主品牌市场份额欣喜地增长,SUV增速没有放缓迹象,刺激的兴奋依旧在市场蔓延。然而我们看到的景象并非完全如此。现实依旧骨感:低迷经济、政策环境和愈加激烈的竞争,尤其是自主品牌自身,无时无刻不在面对挑战。

首先,品牌向上任重道远。虽然自主品牌在突破品牌天花板过程中不断努力,但是溢价能力和品牌力与跨国品牌比较,差距依然明显。

拥有数十年历史的红旗品牌依旧在为其定位辗转,停止在A级车上使用红旗标识后,其巨额耗资打造的H7销量惨淡。采用与通用汽车别克B级车平台相同技术的上汽荣威950,同样如此。即便是单月销量突破6000辆的博瑞,为吉利品牌向上功不可没,但其定价还是重点考虑了现实冷酷的市场。

长城汽车哈弗H8、H9没有达到预期目标,让这家中国最大SUV生产企业,希望通过高端产品达到品牌突破,在全球范围赶超JEEP的梦想再回现实,不得不通过H6参与市场价格战。“SUV市场就是衰退,我也是排第一!”让人看到了长城汽车掌门人的气魄与无奈。

轿车,由于对生产工艺水平更高要求,也体现整车制造企业的技术水平,轿车的羸弱,可能会影响到将来自主品牌发展。

其次,中国自主品牌分布散、实力不够集中。虽然中国前10大汽车集团市场份额占约90%的市场份额。

然而就自主品牌来讲,其45%的市场份额则是依靠后面数十家“中小”汽车企业积累。目前,只有长安汽车(其他5大国有汽车集团自主份额占总销售比例较低,但广汽传祺增长速度非常快)、长城汽车和吉利汽车,自主品牌超过50万辆水平,集中度和企业实力亟待提升。

欧美日等发达的汽车强国,过去品牌也非常多,经历洗牌后,美国现在以“三大”为主(克莱斯勒被菲亚特并购,FCA后在美国上市)。有趣的是,这三家美国汽车制造商今年一季度,竟然与几十家中国汽车企业完成了一样的“任务”(三家美国车企本土市场份额达到45%)。

第三,过去外资品牌将“成熟”的产品投放中国,但随着自主品牌提升,现在外资企业开始将最先进产品和技术带到中国市场,同时加强本土化研发,在某些方面,中国自主品牌仍然与这些百年企业有较大差距,并且像一盘散沙,没有日系车企那样共同进退的凝聚力。

在燃油限值排放法规日益严苛,限行限购对中国汽车消费构成影响的当下,自主品牌需要谨慎看待,依靠市场“价格战”和刺激政策不断扩大的SUV细分市场和小排量汽车。在自主车企高层看来后者,实际上挽救了诸如大众、福特、现代企业这些1.6L及以下排量占产品比例超过70%的外资品牌。

有市场预测机构预计在今年税费政策退出后,如果没有新的政策补充,中国汽车市场将会“滞涨”甚至滑坡。届时,自主品牌在市场中低端将受到较大冲击。因此,自主品牌需要未雨绸缪。

第四,近两年以摧枯拉朽之势改变了金融银行、零售和服务、传媒等行业的互联网科技公司,现在这些公司正想方设法“颠覆”传统汽车制造商,虽然其中有一部分更像是在做资本炒作。

值得注意的是,日前,江淮汽车宣称,与蔚来汽车达成百亿合作,将代工后者设计研发的新能源汽车。与美国特斯拉经济危机花费几千万美元购买丰田汽车废旧工厂不同,给互联网科技公司量产代工,在中国开辟了先河。

目前,中国自主品牌产能利用率,低于主流外资品牌,不排除未来这成为其化解过剩产能的方式之一。

最后,售后服务方面,作为自主品牌车主,虽然在产品和价格上现阶段自主品牌有较大提升,但是在售后服务方面,不论是硬件,还是软件上自主品牌与外资品牌建立起来的售后服务体系,存在着一定差距。

未来这将影响到品牌忠诚度和客户满意度。某种程度上讲,提升客户满意度和售后服务水平将对自主品牌品牌力和溢价能力进行快速有效的提升。不过,这方面需要投入巨大的资金、人才和经历,但鲜有自主车企和经销商意识到这一问题的严重性。

所以,中国自主品牌,要更多地着眼于中期、长期增长,以及在低增长、恶劣环境下如何重新寻找新细分市场和引导政策像中国自主品牌倾斜。

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